EM PAUTA, A MULHER NEGRA

Por Adriana Leocádio
A_leocadio@terra.com.br


Enquanto a sociedade brasileira permanecer como está, a arte com orientação étnica, abordando, criticamente, aspectos da realidade do homem negro local, jamais permitirá ao público, a imparcialidade cômoda de sua falsa democracia racial. Sempre haverá um chamado: Prenúncio de grandes tensões. Caso dos bem arquitetados poemas de José Carlos Limeira erigidos sobre alicerces outros e inabaláveis.

Falar da mulher negra nos dias atuais, pode parecer algo politicamente correto ou até mesmo especulação de mercado para chamar atenção para o lançamento de alguma nova categoria de produto voltada para o segmento.

Não podemos ignorar que existe diferenças hormonais entre brancos e negros, mas essas diferenças só influenciam na criação de produtos dermatológicos, pois no mais, é pura exploração de um nicho que está fazendo valer seus valores, travando enormes batalhas contra os pré-conceitos que vem sendo trazidos por gerações.

Quando pensamos em consumidora negra, eu me pergunto por que tão poucas marcas investem nessa poderosa mulher, que causa tanto brilho e fascínio ao trajar uma roupa que seja do cotidiano ao black tie.

Cada vez mais, as empresas apostam na segmentação do mercado para aumentar as vendas e com isso os lucros. O grande número de negros e seu potencial de consumo tem atraído empresa.

Eu, Adriana Leocádio, sou consultora de marketing há 20 anos, e um dos melhores projetos que participei, foi estudar através de pesquisas qualitativas o universo das mulheres negras e suas angústias.

Logo de cara, um dos relatos mais interessantes, foi no que tange ao mercado de Lingerie. Até aquele exato momento, eu nunca havia me dado conta dos nichos que o mercado estavam ali, abertos para os marketeiros de visão.

Alguém já parou para pensar a dificuldade que a mulher negra encontra para comprar e usar “meias finas , sociais”? Quando nós mulheres vamos a compra desse produto no mercado, encontramos as seguintes denominações: cor da pele, preta ou branca. Pois é?! E qual o tipo de meias, deve usar a mulher negra?

Penso que é interessante testar. A cor da pele ficará na cor parda na mulher negra, já a preta, com certeza a deixará muito negra e a branca, bem, acho que essa eu nem preciso comentar.

Se passarmos para a categoria sutiã e calcinhas, ai tudo fica ainda pior.

O que hoje podemos acompanhar, é a invasão do mercado de cosméticos voltados para esse público. Talvez, porque tenham feito a grande descoberta que é mais fácil produzir xampus e cremes para mulheres negras do que roupas íntimas.

RECORDAR E VIVER, É CONHECER!
Voltando no tempo, por volta de 1995, milhares de mulheres iam aos supermercados, farmácias e lojas de cosméticos e voltavam para casa, desapontadas com xampus, por exemplo, cujos rótulos estampavam fotos de modelos loiras com cabelos lisos e compridos. Por mais que se procurasse, praticamente não havia nenhum produto com referência aos cachos e fios crespos - caso de 60% das brasileiras, segundo dados do Sipatesp (Sindicato da Indústria de Perfumaria e Artigos de Toucador no Estado de São Paulo). Por mais óbvios que fossem os números, no entanto, os fabricantes ignoravam um expressivo mercado consumidor.
Maquiagem
O Boticário, um dos precursores quando se fala em produtos de beleza étnicos, fabrica a linha Natural Colors desde 1997, e os produtos foram elaborados com a intenção de valorizar a beleza étnica da mulher de uma forma mais natural. ‘‘A maquiagem para a pele negra costuma deixá-la esbranquiçada, opaca, O Boticário procura valorizar a beleza, homogeneizando a pele, sem alterar sua cor natural’’, A idéia de lançar a linha, veio pelas próprias características físicas das consumidoras, segundo a empresa. ‘‘O Brasil é um país de grande mistura de raças e nós procuramos trazer ao mercado uma linha de maquiagem que atendesse a toda essa diversidade.’’
A publicidade em cima desses produtos é específica. No caso de O Boticário, a propaganda foi feita, apoiada no conceito da linha. ‘‘Ele é baseado na valorização da beleza étnica de uma forma natural, apresentando as maquiagens que se adaptam a todas as belezas. O conceito da maquiagem é realçar o que a mulher tem de mais belo. São produtos que acompanham as tendências mundiais da moda com ampla opção de cores e itens para o rosto, boca, olhos e acessórios’’.
Quando o mercado finalmente abriu os olhos, uma enxurrada de produtos como linhas de maquiagem com coloração especial para negras, chegou às prateleiras e até uma feira de artigos para afro-descendentes, a Etnic, começou a ser realizada todos os anos em São Paulo para divulgar melhor os produtos. Na onda de empresas como a brasileira O Boticário, a multinacional Gessy-Lever, lançou o hidratante Vasenol, especialmente para a pele negra em 1999. Desde então o mercado tem crescido cada vez mais.
Já atualmente, podemos afirmar que Black is beautiful que foi o lema nos anos 60 e 70 e agora está de volta. A beleza negra está cada vez mais valorizada e para isso não faltam no mercado produtos especializados, de linhas de tratamento para a pele e cabelos a maquiagem.

FLEXIBILIDADE
Uma das principais mudanças provocadas pelos cosméticos específicos para as negras, foi permitir mais flexibilidade para mudar o visual. Com a diversificação dos produtos, tornou-se possível investir tanto em cachos quanto em cabelos lisos, sempre com o tratamento diferenciado. Antes do aparecimento desses cosméticos, tratar os cabelos crespos, naturalmente mais ressecados e opacos do que os lisos, era uma tarefa difícil. Uma opção era alisar os fios com escovas, chapinhas ou alisantes.


CUIDADOS COM A PELE
Preocupadas com a estética e também com a saúde das negras, as marcas passaram a investir em produtos que dessem maior segurança às suas consumidoras. "Quem disse que negros não precisam se preocupar com proteção solar?", foi o que a Johnson & Johnson se perguntou em 2004, quando lançou a Linha Sundown Ilumine, o primeiro protetor solar para a pele morena e negra. "Foram realizadas pesquisas com o público que mostraram a necessidade de proteção, luminosidade e hidratação da pele morena e negra".

Mulher negra não quer só cosméticos


O slogan "negro é lindo" parece ter saído dos movimentos militantes para impulsionar a indústria

"Nesse mundo simbólico do consumo, a classe negra ainda se vê restrita à investidas de produtos cosméticos. Há poucos avanços quando buscamos ver a imagem de negros, associada a produtos de bens de posse e de status", avaliou a cientista social Ângela Figueiredo, da Universidade Federal da Bahia.

Conforme descrito no começo desse artigo, percebo que a tendência é de um crescimento forte nos próximos cinco anos, mas, por enquanto, o único segmento que se desenvolveu foi o de cosméticos. Não vejo nenhum outro segmento com relevância estratégica.

Do lado dos consumidores, mulheres negras engrossam o coro dos descontentes. "Só vejo negros em anúncios de produtos de consumo popular e de qualidade duvidosa". Mas como consultora, posso afirmar sim: O consumidor negro também consomem, também usam roupas, também compram carros, mas os empresários não vêem isso. Nem parece que são quase 50% da população! Absurdo!
Barreira corporativa
Não é apenas no mercado publicitário que pardos e negros podem enfrentar dificuldades para ascender. Nas empresas brasileiras, a barreira racial ainda persiste de forma contundente. Em quadros executivos de alto nível, o percentual de negros é de 1,8% contra 96,5% de brancos. Os dados são de pesquisa feita em 2003 pelo Instituto Ethos.
"Esse problema persiste em parte, por causa do preconceito. E também em parte, porque as empresas dizem que não há candidatos negros. É preciso, então, mudar as fontes de recrutamento", afirma Oded Grajew, presidente do Ethos. Essa mudança no paradigma de admissão de funcionários, argumenta, seria benéfica para as próprias empresas e também ajudaria a alavancar o crescimento da classe média negra.
A busca e a conquista de mais espaços pelos negros na política e em outros setores da sociedade, constitui um caminho de mão dupla. "Os negros na política, servem como uma referência aos demais. Faz com que eles acreditem que são capazes". Além disso, com maior atuação política, a participação dos negros na mídia também aumenta. "O negro passa a se enxergar em áreas que antes não via, se aceita mais como negro. É uma espécie de estímulo". Assim, o negro também aumenta sua pressão para a entrada nessas áreas.

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Adriana Leocádio
Consultora de Marketing, Especialista em comportamento do consumidor
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